Czego nie powinny oglądać małe dzieci?

Jak pewnie część z was zdążyła zauważyć jestem chyba największą obrończynią praw dziecka (choć może bardziej rodzica) do dostępu do ekranów i mediów cyfrowych. Nie lubię demonizowania technologii i ich wpływu na rozwój dziecka, nie lubię fiksowania się wyłącznie na czasie przed ekranem bez koncentracji na treści. No nie i już.

Moje osobiste dzieci mogą oglądać wybrane bajki i programy, mają swoje aplikacje na tablecie i mają już nawet swoje gry na play station. Znam rekomendacje AAP dotyczące mediów i dzieci, i staram się by moje dzieci korzystały z mediów zgodnie z tymi rekomendacjami – choć uczciwie przyznając nie zawsze wychodzi. Zwłaszcza jeśli chodzi o punkt, że dzieciom do lat 5, rodzice powinni towarzyszyć w oglądaniu i objaśniać to co widziały, bo to nie udawało mi się w większości wypadków, ale jako że wiem co oglądają moje dzieci i sama im to wybrałam, to i tak nie mam wyrzutów sumienia 🙂

Mamy za to od zawsze w domu jedną żelazną zasadę, której staramy się ze wszech miar trzymać. Moje dzieci nie mogą bowiem oglądać reklam. Jest to ułatwione o tyle, że nie mamy telewizji, ale już na takim YT albo w odwiedzinach u krewnych i znajomych reklamy wyskakują z telewizorów jak króliki z kapelusza. Wtedy jeśli wiemy, że możemy, to prosimy o wyłączenie pasma reklamowego, a jeśli nie możemy to prosimy dzieciaki o opuszczenie pokoju. Większość ludzi raczej się temu dziwi, stukając się w łeb „co za dziwaki”. Tymczasem niewiele osób wie, że wpływ reklam na dzieci nie jest ani neutralny ani korzystny. Jest raczej negatywny. I to do tego stopnia, że dr Eric Rasmussen – badacz wpływu mediów cyfrowych na dzieci – wymienia reklamy w jednym ciągu z treściami zawierającymi przemoc, sex i używki, nazywając je zbiorczo wielką czwórką. Zaskoczeni?

Część pewnie tak dlatego spieszę z wyjaśnieniem czemu tak jest. Oczywiście większość opracowań na ten temat oparta jest o rynek amerykański, więc trudno to przekładać jak kalkę na nasze warunki, ale jak czasem zdarzy mi się obejrzeć blok reklamowy, to myślę sobie, że u nas nie jest jakoś bardzo inaczej.

Zacznijmy od tego, że szacuje się, że w USA młody człowiek widzi w telewizji od 13 000 do nawet 30 000 reklam rocznie. To daje nam jakieś 35 do nawet 82 reklam na dzień. Sporo czyż nie? A do tego trzeba dodać reklamy on line, w gazetach, na ulicach, w filmach, szkołach i innych takich – wszak nawet w przychodniach reklamy nieskrępowanie wiszą na ścianach.

Być może jest to jedna z przyczyn dla których już dwulatki sprawnie identyfikują marki, zaś dzieci generalnie znacznie częściej wybiorą produkt „markowy” niż „niemarkowy”. Możemy tu się oczywiście zacząć spierać czy to dobrze czy nie w kontekście ewentualnej jakości, ale moje osobiste doświadczenia, w których moje pięcioletnie dziecko usłyszało od dziewczynek w przedszkolu, że jej lalka jest niemarkowa i nie jest reklamowana w TV ergo jest gorsza, sugeruje, że może jednak to nie poszło tym torem na którym by nam zależało. Co więcej kiedy opublikowałam tę historię okazało się, że nie tylko moje dziecko ma takie doświadczenia. A to już smutne. No dobra, ale olejmy moje dywagacje i przejdźmy do danych.

A tam? A tam dane wskazują, że marketing żywności wzmaga u dzieci konsumpcję, kształtuje wzorce żywienia i preferencje związane z wybieraniem jedzenia określanych marek i koreluje z otyłością małych ludzi. W jednej z analiz w której dzieciom w trakcie oglądania bajki pozwolono na dostęp do przekąsek – te dzieci, którym w trakcie seansu wyświetlono reklamę jedzenia zjadły o 45% więcej niż te, którym puszczono reklamę niezwiązaną z żywnością. W badaniach zauważono też, że dzieci proszą o więcej „śmieciowego” jedzenia (definiowanego jako jedzenie o wysokiej kaloryczności, ale niewielkiej wartości odżywczej) po obejrzeniu reklam. Żeby nikt nie posądził mnie lub badaczy o stronniczość dodam też, że dla równowagi wykazano również, że reklamy zdrowego jedzenia mogą wpłynąć na zdrowsze wybory żywieniowe u dzieci w wieku od 3 do 6 lat.

Sęk w tym, że z analiz wynika, że jedynie niewielki odsetek reklam żywności dla dzieci pokazuje żywność zdrową (są badania które sugerują, że jest to nawet mniej niż 3% z puli reklam jedzenia dla dzieci). I choć to na pierwszy rzut oka szokuje, to nie powinno – wystarczy obejrzeć kilka bloków reklamowych w tv by przekonać się, że pokazywanie tłuszczowo-cukrowych przekąsek w super-ekstra-patrzcie-jakie-to-cool kontekście jest zdecydowanie częstsze niż pokazywanie ej zjedz kalarepę, kalarepa jest w dechę.

Innymi słowy w reklamach zwykle pokazuje się żywność do przyjmowania której nie powinno się dzieci zachęcać. Robi się jeszcze mroczniej gdy dodamy do tego fakt, że badania wykazały, że dzieci do lat 8 (co najmniej, bo są też takie, które wskazują, że wiek ten przypada jednak bardziej na 12 urodziny) nie są kognitywne zdolne do pojęcia tego czym jest reklama, jaki jest jej cel i jak wpływa na ich wybory. Chłoną więc to zobaczą w zasadzie jak gąbka.

A w kategorii reklamy żywności zwykle mogą zobaczyć szczęśliwe, pełne energii dzieci, które są szczupłe i wysportowane, a jednocześnie wżerają niezdrowe żarcie gdziekolwiek i o jakiekolwiek porze. W jednej publikacji spotkałam się nawet ze stwierdzeniem „że reklamy żywności uczą dzieci, że większość ludzi regularnie konsumuje niezdrowe jedzenie, że większość rodziców pozwala na takie zachowanie i że nie wiążą się one z negatywnymi konsekwencjami (np. zdrowotnymi lub nieprawidłową wagą)”.

I nie, dzieciom nie trzeba dużo – w jednym badaniu grupie dzieci w wieku od 2 do 6 lat pokazywano bajkę, przy czym połowie przerwano seans półminutowym blokiem reklam, a połowie nie. Gdy potem dano im do wyboru produkty żywnościowe to te dzieciaki, które widziały reklamę, mając wybór znacznie częściej wybierały ten produkt, który widziały w ciągu tych kilku ledwie sekund niż te które reklamy nie widziały. W związku z czym autorzy w konkluzji napisali, że nawet krótka ekspozycja na reklamę telewizyjną może wpłynąć na preferencje żywieniowe dzieci w wieku przedszkolnym.

A przecież reklamy, które widzą dzieci dotyczą nie tylko żywności. To są zabawki, które kreują marzenia, ciuchy, które musisz mieć żeby być cool i popularnym, to reklamy wciskające od malińkości w role płciowe i masa innych, o których są całe opracowania. A dodatkowo są obawy, że reklamy „wpajają dzieciom przekonanie, że pieniądze i stan posiadania są ważne i że piękno lub sukces można osiągnąć dzięki posiadaniu określonych dóbr materialnych”. Trochę kicha, nie?

I żeby nie było – ja nie mam nic do reklam tak ogólnie – owszem często są żenujące, ale rozumiem czemu służą i nie mam z tym problemu, ba, niektóre to nawet tak autentycznie lubię, bo mnie bawią albo wzruszają i pamiętam je latami, czasem sobie wracam i winszuje kunsztu i konceptu osobie lub zespołowi który za daną kreacją stoi. Ale reklamom dla dzieci mówię nie – w końcu mówimy o dzieciach, które są w stanie uwierzyć, że jest taki opasły ziom, który jednego dnia lata po świecie na saniach z reniferami i daje dzieciom prezenty albo że jest jakaś wróżka, która w zamian za stare zęby wręcza dzieciakom kasiorę. To co trudnego jest dla takich dzieciaków w przyjęciu na klatę tego co widzą w reklamie takim jakie jest bez odrobiny nawet sceptycyzmu? One stają się wobec tego przekazu w zasadzie bezbronne.

Dlatego wobec opinii ekspertów w rodzaju wspomnianego na początku Rasmussena (pamiętacie o wielkiej 4?), i wobec braku korzyści płynących z oglądania reklam, i wobec niejasnych jak dotąd informacji o tym czy samo rozmawianie i tłumaczenie „z czym to się je” pozwala tym najmłodszym dzieciom wystarczająco dobrze zrozumieć czym są reklamy, to choć jestem gorącą orędowniczką tego, że sama ekspozycja na ekrany nie szkodzi – szkodzi nadmiar i nieodpowiednia treść – to w przypadku reklam nie przymykam oka i odpędzam dzieciaki gdy się gdzieś pojawią i mogę mieć na nimi kontrolę. A jednocześnie jako że i tak od bilbordów czy innej formy nie uciekniemy to staramy się z nimi o tym rozmawiać, bo wszak całego życia nie spędzą pod naszymi skrzydłami tylko muszą się nauczyć rozumienia jak to działa.

I tak – nawet wtedy gdy jedziemy z dzieciakami autem i radio ma przerwę reklamową to ściszamy. Bo mimo że to są reklamy dla dorosłych to mam wrażenie, że dzieciństwo moich dzieci będzie jakieś przyjemniejsze bez wysłuchania historii pani X, która ma świąd pochwy (albo wzdęcia) i zamiast pójść z tym do lekarza, uznała, że fenomenalnym pomysłem będzie podzielenie się swoją historią z koleżankami w pracy przy kawie (- a co tam u Ciebie? – a wiesz mam świąd!) i wtedy oczywiście okazało się, że jedna z nich też miała, ale pomógł jej świondiks (albo wzdenciks) – rewolucyjny środek dzięki któremu pozbyła się świądu pieniędzy – dlatego koleżance też go poleca, bo co ma mieć cwaniara więcej kasiory niż ona? Bo taki mniej więcej jest poziom reklam na które udaje nam się trafić. Ale może mamy pecha i wy trafiacie na te fajnie.

Rasmussen Media Maze: Unconventional Wisdom for Guiding Children Through Media – bardzo dobra książka polecam!

Powel i wsp., 2013. Food Marketing Expenditures Aimed at Youth Putting the Numbers in Context

Kunkel i wsp., 1992. children’s television advertising in the multi channel environment

Harris i Graff, 2012. Protecting Young People From Junk Food Advertising: Implications of Psychological Research for First Amendment Law

AAP Children, Adolescents, and Advertising

AAP.The Effect of Advertising on Children and Adolescents

Borzekowski i Robinson. The 30-second effect: an experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers.

Rozendaal i wsp. Reconsidering Advertising Literacy as a Defense Against Advertising Effects